شاخص کلیدی عملکرد ، ابزاری مناسب و کارآمد برای تعیین وضعیت و مسیر حرکت هر سازمان یا کسب‌وکار در یک حوزه‌ی مشخص است و اهمیت زیادی برای سازمان دارد. با کمک این ابزار صاحبان کسب‌وکار می‌توانند از درستی و موثر بودن استراتژی‌ها و برنامه‌های خود اطمینان یابند.
در سلسله مقاله‌های مرتبط با معرفی مهم‌ترین شاخص‌های KPI و در مقاله «۶ شاخص کلیدی عملکرد مالی» با ساختار هزینه‌ها آشنا شدیم و ۶ مورد از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مالی را بررسی کردیم و مفهوم، چگونگی محاسبه و استفاده از داده‌ها و اطلاعات به‌دست آمده در هر یک از این شاخص‌ها را آموختیم. در این مقاله نیز قصد داریم در ادامه‌ی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) حوزه‌ی مالی به بررسی چند مورد مهم و تعیین‌کننده‌ی دیگر بپردازیم تا دید کامل‌تری نسبت به حوزه‌ی مالی به‌دست آوریم.
شاخص کلیدی عملکرد فروش
GROSS merchandise value (gmv) or sale
کاربرد اصلی این شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در کسبوکارهایی است که عرضه‌کننده و متقاضی (مشتری) را به یکدیگر متصل می‌کند و خود تولیدکننده یا صاحب کالا نیستند. به‌صورت کلی می‌توان پلتفرم و مارکت‌پلیس‌ها (Marketplace) را مخاطب اصلی این شاخص مالی دانست.
در شرایطی که شما محصول تولیدی کسب‌وکار خود را می‌فروشید یا خدمتی را به مشتری ارائه می‌کنید که از ابتدا تا انتهای آن بر عهده‌ی کسب‌وکار شما باشد، کل درآمد حاصل از فروش مربوط به کسب‌وکار شما خواهد بود. در این شرایط با محاسبه‌ی سود ناخالص و کسر تمامی هزینه‌ها می‌توان به سود خالص حاصل از درآمد به‌دست آمده رسید.
از سوی دیگر در کسبوکارهایی که به‌صورت پلتفرمی و یا مارکت‌پلیس (Marketplace) فعالیت می‌کنند، ارزش افزوده با اتصال سمت عرضه‌کننده به سمت تقاضا حاصل می‌گردد. این پلتفرم‌ها به‌صورت عمومی خدمت یا محصول کسب‌وکار و یا فرد دیگری را به معرض فروش می‌گذارند و به همین جهت کل درآمد حاصل از فروش مربوط به این پلتفرم یا مارکت‌پلیس (Marketplace) تعلق نخواهد گرفت. در این نوع کسب‌وکار، درصدی از درآمد حاصل از فروش به‌عنوان درآمد برای پلتفرم درنظر گرفته می‌شود و سود خالص با توجه به این درآمد محاسبه خواهد شد.
به‌عنوان مثال در نظر بگیرید کسب‌وکاری از نوع مارکت‌پلیس، ۱۰۰.۰۰۰ ریال کالا یا خدماتی را فروخته است و تنها ۴٪ از این مبلغ را به‌عنوان درآمد دریافت می‌کند، به عبارت دیگر از فروش ۱۰۰.۰۰۰ ریال تنها مبلغ ۴.۰۰۰ ریال درآمد برای پلتفرم باقی می‌ماند که با فرض کسر هزینه‌های مختلف پلتفرم سود خالص مبلغ ۶۰۰ ریال می‌شود. در این شرایط این کسب‌وکار برای رسیدن به سود بیشتر باید درآمد بیشتری داشته باشد و برای درآمد بیشتر باید فروش بیشتری داشته باشد.
در صورتی که این کسب‌وکار موفق به ایجاد فروش بیشتر گردد، تراکنش مالی روزانه‌ی بالایی در حساب بانکی خود خواهد داشت. از آنجا که معمولا تسویه حساب با ارائه‌دهنده‌ی کالا یا خدمات در صورت توافق در میزان فروش بالا به‌صورت ماهانه انجام می‌شود، سود حاصل از انباشت این حجم مالی و خواب سرمایه در طول ماه در حساب بانکی تا زمان تسویه، میزان قابل توجهی برای پلتفرم خواهد بود که این سود بانکی نیز به‌عنوان درآمد برای پلتفرم به حساب خواهد آمد.
با توجه به مثال ذکر شده مشخص می‌گردد که در شرایطی که سود حاصل از فروش، مبلغ قابل توجهی نیست به‌ویژه برای پلتفرم‌های واسط فروش، برای ایجاد درآمد بالاتر لازم است که میزان فروش ماهانه به میزان قابل ملاحظه‌ای افزایش یابد. این مسئله اهمیت میزان فروش بالا و عملکرد فروش را تبیین می‌کند و اهمیت این شاخص کلیدی عملکرد (KPI) را به طور واضح نمایان می‌سازد.
درآمد متوسط به ازای هر کاربر
(Average revenue per user (arpu
این شاخص کلیدی عملکردی (KPI) یکی از مهم‌ترین و پرکاربردترین شاخص‌های مالی در کسبوکارها است چرا که نقش کاربر در حوزه‌ی مالی کسب‌وکار را نمایان می‌سازد. برای محاسبه‌ی این شاخص باید کل درآمد به‌دست آمده در یک بازه‌ی زمانی مشخص را بر تمامی تعداد کاربران فعالی که از خدمات کسب‌وکار در همان بازه‌ی زمانی مشخص استفاده می‌کنند، تقسیم کرد؛ عددی که به‌دست می‌آید درآمدی است که به ازای هر کاربر در کسب‌وکار شما ایجاد می‌شود.
در کسبوکارهایی که چند خدمت یا چند محصول را ارائه می‌دهند این شاخص برای هر یک از خدمات یا محصولات قابل محاسبه است. یکی از کاربردهای اصلی این شاخص در زمینه‌ی استراتژی‌های بازاریابی و همچنین قیمت‌گذاری محصول یا خدمات است. با استفاده از این شاخص می‌توان بررسی کرد که در داده‌های آماری مشتریان، کدام دهک‌ها از مشتریان درآمد بیشتری برای کسب‌وکار دارند و کدام دهک‌ها درآمدی برای کسب‌وکار ندارند یا نخواهد داشت. بدین ترتیب در استراتژی‌های بازاریابی با بررسی موارد مختلف بر اساس داده‌های موجود می‌توان هزینه‌های بازاریابی را مدیریت نمود و به‌طور کلی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را که در حوزه بازاریابی هزینه می‌شود، مشخص کرد.
در اینجا بهتر است با شاخص پوچ یا توهمی (vanity metric) آشنا شوید. زمانی که در کسب‌وکار از شاخصی به صورتی استفاده می‌شود که داده‌های به‌دست آمده مثبت باشد و رشد را نمایان سازد در حالی که در تحلیل وضعیت کسب‌وکار این رشد نمایان نشود یا داده‌ها سبب نمایش رشد غیر واقعی شوند به آن شاخص، پوچ یا توهمی می‌گویند.
دقت کنید که در بررسی و تحلیل مسائل استراتژیک، شاخص درآمد متوسط به ازای هر کابر اگر به‌صورت مستقل و بدون در نظر گرفتن شاخص‌های مکمل استفاده شود، ممکن است به نتایج غیرواقعی منجر شود. توجه به شاخص‌های مکمل در کنار شاخص متوسط درآمد به ازای هر کاربر، از تبدیل شدن آن به یک شاخص پوچ یا توهمی (Vanity metric) جلوگیری خواهد کرد.
نرخ سوخت پول
Burn rate
مجموع هزینه‌هایی که کسب‌وکار به‌صورت ماهانه انجام می‌دهد، تحت عنوان نرخ سوخت ناخالص پول شناخته می‌شود که این شاخص به‌صورت ماهانه محاسبه می‌گردد. همچنین، زمانی که درآمد‌ها از هزینه‌ها کسر می‌شود، میزان هزینه‌ای را که مازاد بر درآمد ماهانه‌ی کسب‌وکار وجود دارد، نرخ سوخت خالص پول می‌نامند.
برای درک بهتر فرض کنید کسب‌وکار شما به‌صورت ماهانه درآمدی معادل ۱۰۰.۰۰۰.۰۰۰ ریال دارد و ماهانه ۱۵۰.۰۰۰.۰۰۰ ریال هزینه‌ی کسب‌وکار شما است؛ ۱۵۰.۰۰۰.۰۰۰ ریال به‌عنوان نرخ سوخت ناخالص در نظر گرفته می‌شود. حال اگر درآمد ماهانه را از هزینه‌ها کم کنیم، رقمی معادل ۵۰.۰۰۰.۰۰۰ ریال باقی می‌ماند که جزئی از هزینه‌های کسب‌وکار شما بوده و شما باید آن را هزینه کنید که به این رقم نرخ سوخت خالص پول گفته می‌شود. به عبارتی در اصطلاح عامیانه، به پولی که شما ماهانه ضرر می‌کنید یا از جیب خود می‌گذارید تا کسب‌وکار شما به فعالیت خود ادامه دهد، نرخ سوخت خالص پول گفته می‌شود.
اینکه میزان نرخ سوخت پول در کسب‌وکار شما چقدر باشد بستگی به استراتژی‌هایی دارد که شما برای کسب‌وکار خود برنامه‌ریزی و مشخص نموده‌اید. به‌عنوان مثال برخی از کسب‌وکار‌های استارتاپی برای رشد سریع‌تر در طی مدت زمانی کوتاه، از شیوه‌های پرهزینه‌ی بازاریابی استفاده می‌کنند که همین موضوع سبب ایجاد نرخ سوخت پول بیشتری می‌شود. برخی دیگر از کسب‌وکار‌های استارتاپی به جای انتخاب روش‌های پرهزینه‌ی بازاریابی به منظور جذب کاربر بیشتر و رشد سریع‌تر، ترجیح می‌دهند آرام آرام رشد طبیعی خود را داشته که همین موضوع سبب می‌شود نرخ سوخت این کسبوکارها نسبت به گروه اول بسیار کمتر شود. در مثالی دیگر، شرکتی با توجه به شرایط بازار رقابتی، با هدف تثبیت جایگاه خود در بازار و همچنین جذب مشتریان بیشتر تصمیم می‌گیرد استراتژی جنگ قیمتی را پیاده کند و خدمات یا محصول خود را با قیمتی بسیار پایین‌تر از دیگر رقبا در بازار به مشتریان عرضه کند. این استراتژی سبب ایجاد درآمد بسیار کمتری برای کسب‌وکار می‌شود و در نهایت نرخ سوخت پول یا سرمایه را بسیار بالا می‌برد.
با توجه به مثال‌های یادشده متوجه می‌شویم که آنچه تعیین‌کننده‌ی میزان نرخ سوخت هر کسب‌وکار است تصمیم‌گیری‌ها و استراتژی‌های مدیران و بنیانگذاران آن کسب‌وکار است. البته لازم به ذکر است که در برخی موارد نیز ممکن است بالا بودن نرخ سوخت پول به دلایل مدیریت نادرست یا عدم بهره‌وری نیروها باشد، به گونه‌ای که رفتار و عملکرد آنان هیچ تاثیری در رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار نداشته باشد و سبب ایجاد سکون، لختی و درجا زدن در کسب‌وکار می‌شود که نتیجه‌ی آن از بین رفتن منابع مالی بدون هیچگونه تغییر مثبت در کسب‌وکار است.
اگر در کسب‌وکاری میزان درآمد‌های ماهانه از میزان هزینه‌های ماهانه‌ی آن بیشتر باشد (که به آن جریان نقدی (CASH FLOW) مثبت گفته می‌شود)، سوخت پول خالص در مورد این کسب‌وکار وجود ندارد چرا که ماهانه به جای آنکه پولی را از دست بدهد، سودی نیز به سرمایه کسب‌وکار اضافه می‌شود.
از مهم‌ترین کاربرد‌ها و ویژگی‌های شاخص نرخ سوخت پول می‌توان به این موضوع اشاره کرد که با محاسبه و پیش‌بینی آن بر اساس استراتژی‌های مشخص‌شده تا یک سال، می‌توان میزان پولی را که کسب‌وکار برای پیشبرد فعالیت خود نیاز دارد، محاسبه نمود و در مذاکرات جذب سرمایه با سرمایه‌گذار این شاخص نقش کلیدی در تعیین میزان سرمایه‌ی مورد نیاز کسب‌وکار خواهد داشت. در صورتی که کسب‌وکار از سرمایه‌گذار مبلغ بیشتری نسبت میزان نرخ سوخت پول در مدت مشخص‌شده‌ی سرمایه‌گذاری درخواست نماید، باید به سرمایه‌گذار توضیح دهد که این میزان اضافه‌ی درخواست خود را برای چه موضوعی درنظر گرفته است.
با توجه به نکات ذکر شده و همچنین توجه به ساختار هزینه‌ها که در مقاله‌ی پیشین گفته شد، باید به این نکته اشاره شود که بسته به ساختار هزینه‌های کسب‌وکار، نرخ سوخت پول می‌تواند تغییر کند؛ به این معنی که در صورتی که ساختار هزینه‌ها به گونه‌ای باشد که عمده هزینه‌ها، هزینه‌های کاهنده به ازای هر کاربر جدید باشد نرخ سوخت پول با رشد، توسعه و جذب مشتری بیشتر کاهش می‌یابد اما اگر عمده هزینه‌های کسب‌وکار، هزینه‌های افزاینده به ازای هر کاربر جدید باشد، نرخ سوخت پول با رشد کسب‌وکار افزایش خواهد یافت و زمان هزینه‌ی بیشتری نیاز دارد تا به جریان نقدی مثبت برسد.
مدت زمان باقیمانده تا اتمام سرمایه
Cash Runway
شاخص مدت زمان باقیمانده تا اتمام سرمایه با شاخص پیشین (نرخ سوخت پول) مرتبط است. این ارتباط یکی از کلیدی‌ترین مسائل مربوط به هر کسب‌وکاری را مشخص می‌کند و آن هم این موضوع است که کسب‌وکار با سرمایه‌ای فعلی که در اختیار دارد و نرخ سوخت پول تا چه زمانی می‌تواند به حیات خود ادامه دهد یا در چه زمانی نیاز به جذب سرمایه‌ی جدید دارد. با به‌دست آوردن نرخ سوخت پول و تقسیم کل سرمایه‌ی موجود کسب‌وکار بر نرخ سوخت به دست آمده مشخص می‌شود که کسب‌وکار، سرمایه‌ی موجود را طی چند ماه به پایان می‌رساند.
نکته‌ی اصلی که در این شاخص وجود دارد، طولانی بودن روند جذب سرمایه است. این روند در کسبوکارهایی که رقبای کمتری دارند و جذابیت بیشتری برای سرمایه‌گذاران دارند، به‌طور معمول حداقل ۵ تا ۶ ماه زمان می‌برد و در کسبوکارهایی که تعداد رقبا زیاد هستند و جذابیت کمتری برای سرمایه‌گذاران وجود دارد این زمان به‌طور قطع افزایش می‌یابد، ضمن اینکه باید مواردی مانند دسترسی به سرمایه‌گذاران و چگونگی ارتباط با آن‌ها را نیز درباره‌ی این بازه‌ی زمانی مد نظر قرار داد. بدین ترتیب کسبوکارها باید بتوانند پیش از پایان سرمایه‌ی فعلی، سرمایه‌ی جدید را جذب نمایند.
بسیاری از کسب‌وکار‌های استارتاپی به این دو شاخص بی‌توجه هستند که نتیجه‌ی این بی‌توجهی چیزی جز از بین رفتن کسب‌وکار آن‌ها برایشان باقی نخواهد گذاشت و نکته‌ی دیگری که لازم است بدانید این است که در برخی از موارد، سرمایه‌گذاران زمانی که متوجه این بی‌توجهی کسبوکارها به این دو شاخص می‌شوند با استفاده از این موضوع مدت زمان مذاکرات و روند جذب سرمایه را طولانی‌تر می‌کنند تا کسب‌وکار وارد مرحله‌ی اتمام سرمایه شود؛ درنتیجه سرمایه‌گذار در این مرحله از قدرت بیشتری برخوردار خواهد بود که منافع و سهام بیشتری را در ازای سرمایه‌گذاری دریافت نماید.
