بسیاری از استارتاپ‌ها، زمانی که به تازگی جذب سرمایه کرده‌اند و پهنای باند مناسبی دارند، اهمیت قیمت‌گذاری را فراموش می‌کنند. حتی گاهی به‌قدری درگیر رشد تعداد کاربران خود می‌شوند که جذب مشتری به بهای اعلام قیمت بسیار پایین را می‌پذیرند. این اشتباه خطرناکی است. زیرا پس از آنکه مشتریان جایگاه مشخصی را برای محصول در نظر گرفتند؛ پس از آنکه کیفیت و قیمتی را به آن نسبت دادند، بالا بردن قیمت بسیار سخت می‌شود.
بنابراین، قیمت‌گذاری اصولی از ابتدای فعالیت استارتاپ بسیار مهم است. در این مقاله 6 گام قیمت‌گذاری محصول استارتاپی را توضیح می‌دهیم.
تعیین هدف قیمت‌گذاری
ابتدا باید مشخص کنیم، براساس استراتژی‌های کلان کسب‌وکار، نوع محصول، رقبا و محیط کسب‌وکار، هدفمان از قیمت‌گذاری چیست. اهداف قیمت‌گذاری را می‌توان به 5 هدف عمده تقسیم کرد:
یک) بقا (survival):
زمانی که شرایط برای فعالیت کسب‌وکار نامناسب باشد، کسب‌وکار می‌تواند برای یک دوره زمانی کوتاه، قیمت محصولاتش رو طوری تعیین کند که بتواند شرایط بحرانی را دوام بیاورد. حتی ممکن است قیمت کمتر از هزینه تمام‌شده تعیین گردد و فقط بخشی از هزینه‌ها را پوشش دهد. این روش در شرایطی مانند انباشت موجودی، رقابت شدید، تغییر نیاز یا تقاضای مشتریان، به کسب‌وکار امکان می‌دهد تا زمانی که استراتژی خود را متناسب با شرایط جدید اصلاح کند، فعالیتش را ادامه دهد.
دو) بیشینه کردن سود کنونی (Maximum Current Profit):
شرکت‌ها می‌توانند با تخمین دقیق تقاضا و هزینه‌های تولید، برنامه تولید خود را به نحوی اجرا کنند که حداکثر سود را به همراه داشته باشد.
برای مثال، یک تولیدکننده محصولات مصرفی بهداشتی را فرض کنید که قصد دارد محصولاتش را با چنین هدفی قیمت‌گذاری کند. او مقدار تقاضا و هزینه تولید ماسک به روش‌های گوناگون را برآورد می‌کند. ممکن است به این نتیجه برسد که بهترین راه کاهش هزینه و در نتیجه بالا بردن درآمد، خزید دستگاه‌های جدید برای خط تولید ماسک است. بنابراین، دستگاه‌های خود را تعویض می‌کند تا از تقاضای انبوه در دوران کرونا استفاده کند.
اشکال این روش این است که برآورد دقیق تقاضا و هزینه تولید بدر شرایط عدم قطعیت کسب‌وکار و به ویژه برای محصولات نوآورانه استارتاپ‌ها سخت است. علاوه بر این، شرایط بازار پویا است و خواسته‌های مشتریان و استراتژی رقبا تغییر می‌کند. به همین دلیل، اقداماتی که برای بیشینه کردن سود انجام می‌شود، برای یک دوره طولانی موثر نخواهد بود.
در شرایطی که رقابت در بازار شدید است و مشتری‌ها به قیمت حساس هستند، می‌توان با این هدف پیش رفت. نام دیگر آن نفوذ در بازار یا Market Penetration است و به این معنا است که کسب‌وکار قیمت محصولش را تا حد امکان پایین بیاورد. به این ترتیب می‌تواند مشتریان رقبایش را هم به محصول خود جذب کند و بیشترین سهم بازار را داشته باشد. چنین روشی زمانی منطقی است که افزایش تعداد مشتریان بتواند کاهش حاشیه سود را جبران کند.
برای مثال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره تخفیف از روش نفوذ در بازار استفاده می‌کنند
چهار) بیشینه کردن سود از گروه‌های مشتریان (Maximum Market Skimming):
به قیمت محصولات تکنولوژیک همچون گوشی‌های هوشمند دقت کنید. قیمت این محصولات هنگام اولین عرضه بالا است و بعد به مرور زمان کم می‌شود. این استراتژی به تولیدکنندگان این محصولات کمک می‌کند در هر زمان، بیشترین سود را مشتریانی که در آن بازه زمانی، مایل به خرید محصولشان هستند به دست آورند. اگر سامسونگ از ابتدا نوت 20 را به قیمت امروز آن عرضه می‌کرد، هزینه‌ای را که طرفداران نوت20 در هفته اول عرضه حاضر به پرداخت بودند از دست می‌داد.
البته، این نوع قیمت‌گذاری برای همه محصولات مناسب نیست. زمانی که می‌دانیم مشتریان قیمت اولیه به اندازه کافی بالا هستند و در بازه زمانی کاهش قیمت، مشتریان سراغ محصول دیگری نمی‌روند، می‌توانیم از این روش استفاده کنیم.
پنج) پیشرو در تولید محصولات باکیفیت (Product-Quality Leadership):
وقتی شرکتی قصد دارد محصولش در ذهن مشتریان، یادآور کیفیت بالا باشد، آن را با قیمت پایین عرضه نمی‌کند. برندهایی مانند استارباکس، BMW یا اپل، محصولات خود را با کیفیت، شیک و خاص تعریف کرده‌اند و همین باعث شده بتوانند با وجود قیمت بالا، مشتریان وفاداری داشته باشند.
انتخاب روش قیمت‌گذاری:
مبنای قیمت‌گذاری ممکن است هزینه، رقابت یا مشتری (ارزش) باشد.
هزینه: مقدار هزینه تولید هر واحد محصول محاسبه می‌شود و سپس حاشیه سود مورد نظر شرکت به آن افزوده می‌شود و قیمت نهایی تعیین می‌گردد.
رقابت: قیمت محصول براساس قیمت رقبا تعیین می‌شود تا بیشترین سهم بازار به دست آید. این روش، با هدف بیشینه کردن سهم بازار همسویی دارد.
مشتری: قیمت براساس ارزشی که محصول برای مشتری ایجاد می‌کند و میزان تمایل به پرداخت او تعیین می‌گردد.
روش قیمت‌گذاری مناسب استارتاپ‌ها
با وجود اینکه بسیاری از استارتاپ‌ها، قیمت محصول را براساس هزینه‌های خود تعیین می‌کنند، هزینه بدترین مبنای قیمت‌گذاری برای استارتاپ‌ها است. استارتاپی را در نظر بگیرید که با بهره‌گیری مناسب از تکنولوژی توانسته مشکل بسیار بزرگی را به سادگی حل کند. ممکن است به لطف تکنولوژی، ارائه این راهکار کم‌هزینه بوده باشد. اما ارزشی که برای مشتریان خود ایجاد می‌کند بسیار زیاد باشد. اگر هزینه تولید مبنا قرار گیرد، شرکت درآمد زیادی را از دست می‌دهد و به زودی برشکست می‌شود.
در مقابل، استارتاپی که نیاز کاربران را به درستی شناسایی نکرده باشد، نمی‌تواند ارزش مناسبی برای آنها خلق کند. در این صورت، هزینه تولیدش هرچقد هم کم، باز از دید مشتریان زیاد خواهد بود، زیرا راهکارش پاسخگوی نیاز مشتریان نیست.
رقابت هم مبنای مناسبی برای تعیین قیمت نیست. بسیاری از استارتاپ‌ها وارد بازاری می‌شوند که شرکت‌های سنتی و پرقدرتی در آن فعالیت دارند. منابع استارتاپ برای آنکه بخواهد با استراتژی نفوذ در بازار پیش برود بسیار اندک است.
بنابراین، قیمت‌گذاری براساس ارزش‌خلق‌شده برای مشتری، بهترین روش به نظر می‌رسد. البته، نه به تنهایی، بلکه با در نظر گرفتن هزینه‌ها و رقبا.
تعیین هزینه‌ها
ثبت دقیق و مداوم تبادلات مالی، برای استارتاپ‌ها حیاتی است. این داده‌ها علاوه بر قیمت‌گذاری، در امور حسابداری، ارزش‌گذاری و جذب سرمایه هم بسیار مهم هستند.
هزینه‌های کسب‌وکار از دو نوع هزینه ثابت و هزینه متغیر هستند. هزینه ثابت، بخشی از هزینه است که به حجم تولید ارتباطی ندارد. هزینه اجاره، دستگاه‌ها یا حقوق کارکنان از این نوع است. هزینه‌های متغیر، هزینه‌هایی هستند که براساس حجم تولید، مقدار آنها تغییر می‌کند. برای مثال، تولید دستگاه پوشیدنی پایش ضربان قلب، به حسگر، صفحه نمایش، پردازشگر و قاب پلاستیکی برای محصول نیاز دارد. قیمت هرکدام از این مواد اولید، براساس حجم سفارش تغییر می‌کند، پس مواد اولیه، هزینه متغیر تولید این دستگاه را تشکیل می‌دهد.
برای آنکه سودآوری بیشتری داشته باشیم، ابتدا باید سعی کنیم، کمترین مقدار را برای هریک از هزینه‌ها بیابیم. پس از آن، هزینه کل تولید یک واحد محصول را (مجموع هزینه متغیر و ثابت) برای مقادیر مختلف تولید حساب می‌کنیم.
این مقدار، خط قرمز قیمت‌گذاری ما خواهد بود. ما نمی‌توانیم قیمت محصول را کمتر از این مقدار تعیین کنیم، مگر آنکه در شرایط حفظ بقا باشیم.
بررسی رقبا
درست است که گفتیم قیمت محصول را به صورت رقابتی تعیین نمی‌کنیم، اما این به معنای نشناختن آنها نیست. از پیش از اجرای ایده، زمانی که مشکل را اعتبارسنجی می‌کنیم باید به رقبا توجه داشته باشیم. هر روشی که مشتری برای رفع مشکل خود از آن استفاده می‌کند، رقیب محصول ما است. با شناخت انتخاب‌های فعلی مشتریان می‌توانیم دریابیم این مشکل چقدر برای آنها مهم است و برای حل آن چقدر هزینه می‌کنند. همچنین، لازم است بدانیم محصول رقبا در کدام ویژگی‌ها با محصول ما مشترک و در کدام‌ها متفاوت است.
تعیین ارزش اقتصادی محصول برای مشتری
سومین جزء لازم برای تعیین قیمت محصول، ارزش اقتصادی آن برای مشتری است. ارزش اقتصادی، ارزشی است که مشتری با استفاده از محصول ما، به جای سایر جایگزین‌ها به دست می‌آورد. ارزش اقتصادی از چند شاخص تشکیل شده که باید هریک را به طور جداگانه محاسبه کنیم.
ارزش مرجع: بسیاری از ما، زمانی که می‌خواهیم تصمیم بگیریم محصولی ارزش خریدن دارد یا نه، به جایگزین‌های آن فکر می‌کنیم. ارزش مرجع، قیمت محصول جایگزینی است که مشتری محصول ما را با آن مقایسه می‌کند. محصولی که از نظر ویژگی و کارایی، بیشترین شباهت را به محصول ما دارد، چقدر برای مشتری هزینه دارد؟
ارزش تمایز مثبت: ممکن است محصول ما 4 ویژگی مهمی را که محصول جایگزین، ندارد، داشته باشد. ارزشی که این 4 ویژگی، برای مشتری ایجاد می‌کند، معادل چند تومان است؟
ارزش تمایز منفی: اگر محصول جایگزین، امکانی دارد که در محصول ما موجود نیست، باید آن را از ارزشی که تا اینجا محاسبه کرده‌ایم، بکاهیم. زیرا ارزش مرجع، برای تمام ویژگی‌های محصول جایگزین محاسبه شده بود.
باید توجه داشته باشیم، ارزش تمایز هم می‌تواند ارزش پولی باشد و هم ارزش روانی استفاده از محصول. برای مثال، برخی افراد می‌پندارند آمپول اثربخشی بیشتری نسبت به قرص دارد یا ممکن است حوصله مصرف چندین‌باره قرص را نداشته باشند. در این افراد، یک داروی یکسان، اگر به صورت تزریقی ارائه شود، حس رضایت بیشتری ایجاد می‌کند. اینجا، ارزش تمایز کاملا روانی است و ارزش مادی تفاوتی ندارد.
مثال: دستگاه اندازه‌گیری فشار خون دیجیتال
فرض کنیم یک دستگاه اندازه‌گیری فشار خون دیجیتال ساخته‌ایم و می‌خواهیم قیمت آن را برای عرضه تعیین کنیم. ارزش اقتصادی محصول برای مشتری چقدر است؟
مشتری هدف ما، احتمالا این محصول را با یک دستگاه فشارسنج عقربه‌ای مقایسه می‌کند و آن را جایگزین محصول ما می‌داند. قیمت فشارسنج عقربه‌ای، 300 هزار تومان است. این همان قیمت مرجع است.
محصول ما، ویژگی‌های مثبتی دارد که دستگاه عقربه‌ای ندارد. به تنهایی می‌توان از آن استفاده کرد، نیاز به آموزش ندارد و اطلاعات را در حافظه خود ذخیره می‌کند. مجموع این ویژگی‌ها، معادل 400 هزار تومان برای کاربر ارزش خلق می‌کند که همان ارزش تمایزی مثبت است.
اما دقت اندازه‌گیری فشارسنجی که ساخته‌ایم، 0.2 میلی‌متر جیوه کمتر از دستگاه عقربه‌ای است. دقت بالای دستگاه، به اندازه 100 هزار تومان برای کاربر ارزش داشت که باید از ارزش محاسبه‌شده کم شود.
بنابراین، ارزش اقتصادی دستگاه فشارسنج دیجیتال، 600 هزار تومان است.
تعیین ارزش اقتصادی، سهل ممتنع
برآورد کردن ارزش اقتصادی محصول برای مشتری، هرچند به صورت تئوری و روی کاغذ آسان به نظر می‌رسد، در عمل بسیار دشوار است. تبدیل کردن احساسات مشتری به عدد و جمع و تفریق آن به آسانی ممکن نیست. این مشکل برای محاسبه ارزش تمایز پولی هم وجود دارد. در مثال قبل، برای محاسبه ارزش تمایز مثبت باید حساب کنیم که اگر مشتری دستگاه عقربه‌ای داشته باشد با چه مشکلاتی مواجه می‌شود و آنها چه هزینه‌ای برای او دارند.
برای مثال، کاربر با دستگاه عقربه‌ای نمی‌تواند به تنهایی فشار خون خود را اندازه بگیرد. در این صورت اگر یک‌روز تنها باشد و بدحال شود، مجبور است تاکسی بگیرد و خود را به مرکز درمانی برساند. رفت و برگشت تا مرکز درمانی چقدر برای او هزینه زمانی و مالی دارد؟ دردسر مراجعه به مرکز درمانی، معادل چندهزار تومان هزینه است؟ با در نظر گرفتن احتمال وقوع حادثه و میزان ریسک‌گریزی کاربر، او حاضر است چقدر بپردازد تا آسودگی‌اش بر هم نخورد؟
روش‌های مختلفی برای محاسبه ارزش تمایز وجود دارد. بسیاری از این روش‌ها، هزینه زیادی تحمیل می‌کنند و اغلب استارتاپ‌ها به سمت آنها نمی‌روند. شاید بتوان گفت در دسترس‌ترین راه برای استارتاپ‌ها، مصاحبه عمیق با مشتریان باشد.
تعیین قیمت
هزینه تولید محصول، کمینه قیمت ممکن و ارزش اقتصادی، بیشینه قیمت محصول است. اما بهترین قیمت کدام است؟ همان‌طور که گفتیم، قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه برای استارتاپ‌ها مناسب نیست. ولی، تعیین سقف قیمتی برای اولین قیمت هم منطقی به نظر نمی‌رسد. به هر حال، قیمت‌گذاری هم مانند باقی مراحل کسب‌وکار، نیاز به فرضیه‌سازی، سنجش و یادگیری دارد. بهتر است با قیمتی کمتر از ارزش اقتصادی شروع کنیم و با آزمون و خطای هوشمندانه، بهترین قیمت را پیدا کنیم.
قیمت هیچ‌گاه ارزش محصول را جبران نمی‌کند
هر کسب‌وکاری پیش از هرچیز باید از خلق ارزش خود برای کاربرانش مطمئن شود. در صورتی که استارتاپ ارزش پیشنهادی مناسبی نداشته باشد، هیچ ترفند قیمت‌گذاری نمی‌تواند بقای کسب‌وکار را تضمین کند.