یکی از مهم‌ترین و پرکاربردترین شاخص‌های کلیدی عملکرد که باید در هر کسب‌وکاری در نظر گرفته و بررسی شود، شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با کاربر یا مشتری است چرا که رکن اول و اساسی هر کسب‌وکاری کاربران و مشتریان آن هستند. بسیاری از شاخص‌های مرتبط با کاربر به خودی خود دارای پیچیدگی‌هایی هستند که استفاده از آن‌ها را دشوارتر می‌نماید، در این حوزه احتمال تعریف شاخص پوچ (Vanity Metrics) بسیار زیاد است و باید دقت بیشتری در تعریف شاخص‌های این حوزه به خرج داد. ضمن اینکه این شاخص‌ها باید به درستی شناخته شوند، شیوه‌های کار با آن نیز باید به خوبی بررسی شوند. به همین منظور تعدادی از این شاخص‌ها را در این مقاله بررسی خواهیم نمود.
نرخ ریزش (Churn Rate)
این شاخص می‌تواند برای موارد بسیاری از جمله سود، فروش، درآمد، کاربر یا مشتری و غیره استفاده شود اما پرکاربردترین استفاده‌ی آن مربوط به حوزه‌ی کاربر است که میزان از دست رفتن تعداد کاربران را به‌صورت ماه به ماه اندازه‌گیری می‌کند. در حوزه‌ی کاربران نیز می‌توان با توجه به نوع کسب‌وکار و دسته‌بندی کاربران در هر گروه آن را به‌کار برد. روش محاسبه بدین ترتیب است:
نرخ ریزش نرمال بر اساس نوع کسب‌وکار متفاوت است، به‌عنوان مثال نرخ ریزش در کسب‌وکارهای SaaS به صورت متداول ۱ تا ۳٪ است در حالی که در بسیاری از کسب‌وکارهای پلتفرمی این عدد بر اساس تکرارپذیری خرید مشتری ۶٪ است.
ارزش طول عمر مشتری
(Life Time Value of Costumer(LTV
ارزش طول عمر مشتری را به جرات می‌توان یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با کاربر دانست. این شاخص مجموع سود ناشی از خریدهای یک کاربر را در مدتی که به‌عنوان مشتری در کسب‌وکار ما شناخته می‌شود، نشان می‌دهد. این موضوع بر اساس تحلیل‌هایی که از مشتریان گذشته و سیر فعالیت آنان به‌دست می‌آید، محاسبه می‌شود. معمول‌ترین روش برای محاسبه‌ی این شاخص بدین صورت است:
در کسب‌وکارهایی که هزینه‌ی جذب مشتری زیاد است، باید ارزش طول عمر مشتری به دقت محاسبه و بررسی شود چرا که اگر هزینه‌ی جذب مشتری بالا باشد و ارزش طول عمر مشتری کم باشد (به‌طور دقیق‌تر از هزینه‌ی جذب مشتری کمتر باشد)، در اصل آنچه شما هزینه می‌کنید اصلا ارزش نخواهد داشت و این کسب‌وکار به سرعت شکست خواهد خورد.
به‌طور کلی می‌توان با افزایش میانگین سبد خرید مشتری، ارزش طول عمر مشتری را نیز افزایش داد؛ به گونه‌ای که با افزایش تعداد محصولات، فرکانس خرید را افزایش داد (فاصله‌ی میان دو خرید مشتری کاهش یابد) که این موضوع سبب می‌شود تا درآمد حاصل از هر مشتری یا کاربر و در نتیجه ارزش افزوده‌ی وی نیز افزایش یابد. به همین ترتیب نرخ ماندگاری مشتری یا همان طول عمر مشتری نیز افزایش می‌یابد.
در این فرایند اجرای استراتژی‌های مختلفی در مورد نگهداشت مشتری (مانند ایجاد باشگاه مشتریان با راهبرد صحیح) می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد. ضمن اینکه با افزایش مشتریان یا کاربران هزینه‌هایی مانند ارسال، بسته بندی و غیره نیز کاهش خواهند یافت.
نکته‌ی قابل توجه دیگر این است که هرچه نرخ ریزش مشتری را بیشتر کاهش دهیم، نرخ طول عمر مشتری به‌صورت نمایی افزایش می‌یابد. برای درک بهتر این موضوع به این مثال توجه کنید:
اگر نرخ ریزش مشتری یا کاربر در کسب‌وکار به صورت ماهانه ۱۰٪ باشد (کسب‌وکار در هر ماه ۱۰٪ از کاربران خود را از دست بدهد) با توجه به چگونگی محاسبه که در بالا گفته شد، طول عمر مشتری در این کسب‌وکار معادل ۱۰ ماه خواهد بود، در حالی که اگر بتوان نرخ ریزش را به ۵٪ رساند طول هر مشتری در این کسب‌وکار میانگین به ۲۰ ماه خواهد رسید.
یکی از کاربردهای اصلی این شاخص، تعیین میزان هزینه‌ی مجاز برای جذب مشتری جدید برای کسب‌وکار است. همچنین تقسیم این شاخص بر هزینه‌ی جذب مشتری نشان می‌دهد که هزینه‌ی اختصاص‌یافته برای جذب مشتری، پس از طی چه مدت زمانی به کسب‌وکار باز خواهد گشت.
نرخ حاشیه‌ای ارزش طول عمر مشتری
نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم این است که متوسط نرخ ارزش طول عمر مشتری را از ابتدای راه‌اندازی یک کسب‌وکار تا این لحظه محاسبه می‌کنند، درحالی که برای محاسبه‌ی حاشیه‌ی نرخ ارزش طول عمر مشتری، فقط مشتریان فعلی آن کسب‌وکار را محاسبه می‌نمایند. به همین دلیل در بسیاری از مواقع در کسب‌وکار ها نرخ حاشیه‌ای ارزش طول عمر مشتری یا کاربر بسیار مهم‌تر است، چرا که ممکن است در اوایل کسب‌وکار نرخ ریزش بسیار بالا باشد یا با توجه به نوع محصول یا خدمات ارائه‌شده افراد علاقمند به استارتاپ‌ها و فناوری‌های جدید یا کسب‌وکارهای جدید به سمت استفاده از محصول یا خدمات ارائه‌شده روی آورند و با گذشت زمانی کوتاه بسیاری از این کاربران را از دست بدهند گرچه می‌توان میزان رضایت مشتریان یا کاربران را در این مورد دخیل دانست اما معمولا با نرخ ریزش بالا مواجه خواهد شد. به‌عنوان مثال در حوزه‌ی سلامت دیجیتال در شرایط کنونی با شیوع ویروس کرونا استارتاپ‌هایی شکل گرفتند که به جای مراجعه به پزشک ارتباط شما با پزشک را از طریق بستر اپلیکیشن خود فراهم می‌کردند؛ با توجه وضعیت شیوع ویروس کرونا و ترس مردم از حضور در مطب‌ها، کلنیک‌ها، درمانگاه‌ها و همچنین بیمارستان‌ها به علت در تماس بودن با دیگر افراد جامعه و همچنین پروتکل‌های بهداشتی اعلام‌شده از سوی مرجع بهداشت و درمان کشور بسیاری از مردم تصمیم به استفاده از خدمات ارائه‌شده توسط این کسب‌وکارها گرفتند. با توجه به توضیح ارائه‌شده پیش‌بینی می‌شود با توقف شیوع ویروس کرونا و بازگشت به شرایط عادی نرخ ریزش این کسب‌وکارها به میزان بسیار زیادی مشاهده شود در حالی که در صورت ایجاد حس رضایت و اجرای استراتژی‌ها صحیح در مورد کاربران خود می‌توانند نرخ ریزش را کاهش دهند.
نرخ رشد ماهانه (ماه به ماه)
MONTH ON MONTH GROWTH RATE
محاسبه‌ی نرخ رشد ماهانه به‌صورت ساده با متوسط رشد در هر ماه برابر است. این شاخص به راحتی محاسبه می‌شود اما یکی از مشکلات این روش این است که مواردی را مانند میزان رشد مشتری یا کاربر را نمایش نخواهد داد. به بیان ساده‌تر این شاخص به خودی خود می‌تواند نشانی از رشد تعداد مشتری یا کاربر باشد در حالی که در یک بازه‌ی زمانی مشخص نرخ به‌دست آمده با تعداد مشتریان شما همخوانی نخواهد داشت.
تفاوت نرخ رشد ماهانه و نرخ رشد ماهانه مرکب
برای روشن شدن این موضوع به این مثال توجه کنید: فرض کنید شما بنیانگذار پلتفرمی به‌عنوان یک شبکه‌ی اجتماعی تخصصی برای پزشکان و دندانپزشکان هستید و در حال حاضر ۱۳۰۰ کاربر دارید. شما قصد دارید برای ۲ ماه آینده نرخ رشد ماهانه را از این روش محاسبه نمایید، در ماه اول شما تعداد ۳۰۰ کاربر را از دست می‌دهید و نرخ رشد ماهانه شما برابر می‌شود با ۲۳.۰۷٪-. در ماه بعد با انجام فعالیت‌ها و استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده توسط شما ۳۰۰ کاربر به پلتفرم افزوده می‌شوند، نرخ رشد ماهانه‌ی شما برابر می‌شود با ۳۰٪. در یک موقعیتی برای ارائه‌ی پلتفرم خود به سرمایه‌گذار با محاسبه‌ی نرخ رشد متوسط ماهانه به عدد ۶.۹۳٪ می‌رسید که نشان می‌دهد به‌طور متوسط در پلتفرم شما تعداد کاربران هر ماه ۶.۹۳٪ افزایش می‌یابند و این بدین معنی است که در مجموع ۲ ماه اخیر ۱۸۶ نفر به پلتفرم شما اضافه شدند که و این در حالی است که مجموع تعداد کاربران شما در طی ۲ ماه گذشته هیچ تغییری نداشته است، در نهایت سرمایه‌گذار متوجه خواهد شد که شما یک Vanity Metric را به‌عنوان یک شاخص درست انتخاب کردید و این موضوع می‌تواند به ضرر شما در جلسه با سرمایه‌گذار تمام شود.
راه حل مشکل مثال بالا استفاده از نرخ رشد ماهانه مرکب یا (Compound Monthly Growth RTE (CMGR و روش محاسبه به‌صورت زیر است:
با استفاده از این روش می‌توان میزان رشد واقعی را براساس ماه اول و آخر محاسبه نمود اما مشکلی که در این روش وجود دارد این است که مسیر طی‌شده را نمایش نمی‌دهد. به‌عنوان نمونه در مثال بالا برای همان مدت ۲ ماه نرخ رشد مرکب ماهانه برابر با ۰٪ خواهد شد و این نشان می‌دهد که در این کسب‌وکار تغییری در تعداد کاربران آن ایجاد نشده است اما سیری که در این مدت طی شده را نشان نمی‌دهد؛ به همین دلیل پیشنهاد می‌شود که ترکیبی از این دو روش و دیگر شاخص‌ها استفاده شود تا بتواند مفهوم درستی را منتقل نماید.
نرخ ماندگاری
(Retention Rate)
این شاخص برای ما مشخص می‌کند که چند درصد از کاربرها در یک بازه‌ی زمانی مشخص همچنان کاربر ما هستند. یکی از نکات مهم این شاخص این است که در بازه‌ی زمانی‌ای که مورد بررسی قرار می‌گیرد صرفا کاربرانی را که در شروع بازه مشتری ما بوده‌اند، مورد بررسی قرار می‌دهند که چه تعدادی از آنان همچنان در پایان این بازه زمانی کاربر ما هستند و کاربرانی را که در طی این مدت به کسب‌وکار اضافه شده‌اند، در نظر نخواهد گرفت. دلیل اصلی اهمیت این شاخص نگهداشت کاربرانی است که در حال حاضر مشتری ما هستند، چرا که در زمانی که یک کسب‌وکار رشد می‌کند و معروف می‌شود، نمی‌تواند با استفاده از راه‌کارهای معمول بازاریابی و تبلیغاتی اقدام به جذب مشتری کند؛ در نتیجه هزینه‌ی جذب مشتری برای این کسب‌وکار به شدت افزایش می‌یابد. پس یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌هایی که یک کسب‌وکار باید تدوین و پیاده سازی کند، نگهداشت مشتری یا کاربر است که این موضوع با رضایت مشتری نیز در ارتباط است چنانچه هر چه رضایتمندی مشتری بیشتر باشد نرخ ماندگاری نیز بیشتر خواهد شد. این شاخص برای کسب‌وکارهایی که فرکانس سفارش یا خرید بالایی دارند، اهمیت بسیار زیادی دارد.
نرخ پرش کاربر
(Bounce Rate)
درصدی از بازدیدکنندگان یا مخاطبان که پس از بازدید صفحه‌ی سایت از آن خارج می‌شوند و به خرید منجر نمی‌شود. این شاخص در کسب‌وکارهایی که فروش آن‌ها از طریق سایت انجام می‌شود بسیار پراهمیت است، چرا که هرچه صفحه‌ی ورودی کاربر (Landing Page) جذاب‌تر باشد و توجه کاربر را بیشتر جذب کند و سبب ترغیب کاربر به انجام خرید شود، این نرخ کاهش می‌یابد. در قسمت مربوط به شاخص‌های کلیدی عملکرد حوزه‌ی مالی در رابطه با نرخ تبدیل (Conversion Rate) توضیح داده شده است که این شاخص به نوعی برعکس آن عمل خواهد کرد و برای این شاخص نیز می‌توان قسمت به قسمت این موضوع را بررسی نمود. یکی دیگر از موارد کاربردی این شاخص که باید به آن اشاره کنیم این است در پویش‌های بازاریابی دیجیتال که برای کسب‌وکار اجرا می‌شود، این نرخ برای بررسی موفقیت پویش‌ها استفاده می‌شود، چرا که اصول کار بازاریابی و تبلیغات جذب کاربر است که بر عهده‌ی گروه بازاریابی هر کسب‌وکار است و بر همین اساس می‌توان گفت با محاسبه‌ی این شاخص عملکرد گروه بازاریابی نیز قابل بررسی است. البته لازم به ذکر است که کمتر از ۳۰٪ برای این نرخ نرمال و طبیعی است.
نرخ خرید مجدد
(Repurchase Rate)
یکی از شاخص‌های بسیار مهم در حوزه‌ی کاربر نرخ خرید مجدد یا در برخی موارد به آن نرخ بازخرید نیز گفته می‌شود. به صورت معمول اولين خرید کاربر در اثر فعالیت‌های بازاریابی یا تبليغات انجام‌شده صورت می‌گیرد اما تكرار خرید کاربر نشان از تجربه‌ی خوب مشتری یا کاربر در اولین خرید و همچنین خریدهای پیشین خود در کسب‌وکار شماست. این شاخص برای کسب‌وکارهایی که تکرارپذیری بالایی در خرید دارند بسیار پر اهمیت و کلیدی است، اما بر اساس نوع کسب‌وکار و محصول یا خدمات ارائه‌شده نرخ متفاوتی دارد. برای مثال این نرخ برای اپلیکیشنهای فروش مواد غذایی بین روزانه ۱ خرید یا هر ۲ روز، ۱ خرید است، در حالی که این نرخ برای اپلیکیشنهای رزرو نوبت پزشک هر ۱ تا ۲ ماه، ۱ خرید است. در کسب‌وکارهایی که نوپاتر هستند نتایج این شاخص می‌تواند برای بررسی متناسب بودن محصول یا خدمات ارائه‌شده توسط کسب‌وکار با بازار (Product/Market Fit) کاربرد بسیاری داشته باشد؛ بدین معنی که اگر در این گونه کسب‌وکارها خرید مجدد توسط کاربر اتفاق نمی‌افتد این مفهوم را می‌رساند که کاربر تجربه‌ی خوبی از خرید پیشین نداشته یا محصول یا خدمات ارائه‌شده از نظر کیفی، کمی و یا فرایندی متناسب با نیاز بازار و مشتریان نیست یا قیمت مناسبی برای آن انتخاب نشده است و با توجه به بررسی هر کدام از این موارد می‌توان مشکلات مربوطه را شناسایی کرد و با رفع آن سبب انجام خرید مجدد کاربران شد. ۲ روش برای محاسبه‌ی این شاخص وجود دارد:
روش اول روش مبتنی بر کاربر است که محاسبه‌ی آن بسیار ساده‌تر است و روش محاسبه‌ی آن به صورت زیر است:
نقطه‌ضعف روش مبتنی بر کاربر این است که کاربران را به ۲ دسته‌ی کلی کاربرانی با یک خرید و کاربرانی با بیش از یک خرید تقسیم بندی می‌کند. در این روش کاربرانی که بیش از ۲ خرید را انجام داده‌اند، مشخص نمی‌شود. به عنوان مثال اگر مشکل کسب‌وکاری این باشد که کاربران بیش از ۲ خرید انجام نمی‌دهند، در این روش نمایش داده نمی‌شود؛ به عبارتی نشان نمی‌دهد در این کسب‌وکار چه تعداد از کاربران خریدهای بیشتری انجام می‌دهند.
روش دوم روش مبتنی بر سفارش است که بر اساس آن می‌توان تعداد کاربران را بر اساس میزان سفارش‌ها محاسبه نمود:
در نگاه اول شاید این روش کمی گیج‌کننده به نظر برسد اما این روش بر اساس تعداد سفارش‌ها هر دسته از کاربران را وزن‌دهی می‌کند. کافی است کاربران را بر اساس تعداد سفارش دسته‌بندی نمود و سپس هر دسته را در تعداد سفارش آن دسته ضرب کرد و در نهایت این دسته‌ها را با هم جمع زده و بر تعداد کل سفارش‌ها تقسیم نمود.
نکته‌ی دیگر این است که با مقایسه‌ی نرخ محاسبه‌شده از هر دو روش می‌توان تحلیل‌های دقیقی را به‌دست آورد. به‌عنوان مثال فرض کنید کسب‌وکار شما یک اپلیکیشن سلامت در حوزه‌ی سبک زندگی است و خدمات مختلفی از جمله رژیم غذایی تحت نظر متخصص تغذیه، برنامه‌ی تمرینات فیزیکی در خانه یا باشگاه تحت نظر متخصصان این حوزه، سنجش سلامتی روان تحت نظر متخصص روانپزشکی و غیره را ارائه می‌دهید و قصد دارید نرخ خرید مجدد کاربران خود را مورد سنجش و بررسی قرار دهید. اگر در شرایطی در روش مبتنی بر کاربر، نرخ به‌دست آمده‌ی کمی را ثبت نمایید، نشان‌دهنده‌ی تعداد کم افرادی است که بیش از ۲ خرید انجام می‌دهند اما در همان شرایط در روش مبتنی بر سفارش با عدد بالایی مواجه می‌شوید که نشان‌دهنده‌ی این است که تعدادی از کاربران شما افرادی هستند که در کسب‌وکار شما سفارش بسیار زیادی می‌دهند و خریدهای زیادی دارند. با بررسی و تحلیل ۲ نتیجه‌ی به‌دست آمده می‌توان به این مفهوم رسید که تعداد کاربرانی که در کسب‌وکار شما بیش از ۲ خرید انجام می‌دهند، تعداد کمی هستند ولی همین تعداد کم، سفارش‌های زیادی را ثبت می‌کنند و به کسب‌وکار شما وفادار هستند و این شما هستید که باید استراتژی‌های مناسب را برای نگهداشت این کاربران و بالا بردن سطح وفاداری آنان به کار ببرید.
در برخی مواقع نیز کسب‌وکارها با بررسی این ۲ روش و تحلیل آن مدل کسب‌وکار خود را اصلاح می‌نمایند، چرا که به راحتی متوجه این موضوع می‌شوند که مشتری یا کاربران آن‌ها چه نیازی دارند و در مقابل خدمات یا محصولات ارائه‌شده توسط کسب‌وکار چگونه رفتار می‌کنند. این موضوع سبب می‌شود برای نگهداشت کاربران و مشتریان برنامه‌ریزی بهتر و دقیق‌تری تدوین و اجرا شود.
با سلام
منابع یا کتاب هایی که میتونیم در این زمینه شاخص کلیدی عملکرد، شاخص‌های کاربر اطلاعات کامل کسب کنیم رو میشه معرفی کنید؟